Par : Neil Dans une relation d'amour-haine avec la publicité, d'amour tout court avec le digital.

Gentilles marques & vilain porn : plaidoyer pour un mariage de raison

Les archivistes, est un collectif qui passe au crible société, marketing, tendances, mode et musique. On est allé voir Neil, le co-taulier pour lui demander pourquoi la pub n’utilisait pas le porno en ligne pour se développer et pourquoi les marques rechignaient-elles à investir ce terrain alors qu’elles usent et abusent des codes porno.

Le porno, pour ou contre ? Non, je plaisante. Enfin, à moitié. On ne peut le nier, aujourd’hui, le porno, le pr0n, le p0rn (j’optimise mon SEO) fait les choux gras de la presse généraliste, société, santé (WTF) et même des politiques, de scandales en tentatives de légifération. Un phénomène de société incontournable, qui touche le monde entier par-delà les Internets, de la modeste connexion 56k à la fibre dégroupée en mégalopole européenne. De Ling, 14 ans, qui découvre à peine son corps et la vie, à Pierre, 65 ans, bientôt grand-père.

En 2012, peut-on encore bouder ou ignorer un phénomène aussi transversal, voire universel ? Tout le monde en parle, tout le monde en regarde, et pourtant, les marques traînent la patte, comme elles l’ont fait il y a 10 ans avec le web. Ne serait-il pas temps de dépasser une certaine hypocrisie et  de considérer le porn comme une opportunité de business à défricher ? Voici quelques raisons pour les marketeux de changer de perspective sur sur le sujet.

1 – Le trafic des sites pornographiques, manne inexploitée.

Les sites pornographiques de type tubes ou hubs, qui rassemblent des catalogues entiers de vidéos par « intérêt », sont parmi les plus visités du web. Six d’entre eux s’en démarquent particulièrement : XVideos, Pornhub, XHamster, Redtube, Youporn et Live Jasmin (le seul des six à être un portail de live cams, i.e. un peep show par webcam). Ils se hissent parmi les 120 sites les plus visités au monde au milieu des Google, Facebook, moteurs de recherche et autres Amazon.

Comme critère de comparaison avec les autres sites, dits généralistes ou gentils, par opposition au vilain porno, on pourrait prendre le nombre de pages vues par mois, pour rendre compte de la « taille » des sites. Cela aurait placé Xvideos devant tous les autres, avec 4,4 milliards de pages vues (Xbiz). Mais pour mieux visualiser le nombre de personnes concernées par ces sites, on préférera le nombre de visiteurs uniques par mois, en millions.

Les données de l’infographie qui suit sont issues de Google Adplanner, un des estimateurs de trafic gratuits les plus fiables, et ont été croisées avec le classement de sites web Alexa. J’ai choisi d’encadrer les audiences des sites pornographiques par celles de sites généralistes, d’actualités et plateformes vidéos, afin de donner un ordre d’idée du trafic mensuel des premiers. Dans le Gentil World, on prendra Vimeo, Dailymotion, Netflix , Flickr, CNN.com  et NYTimes.com. On pourra remarquer que tous les sites pornos représentés dans le graphique ont vu leurs nombres de visiteurs uniques augmenter de 15% en moyenne d’avril à mai 2012, alors que les sites généralistes sont restés stables, sauf CNN et le New York Times, qui ont perdu 8,5% de visiteurs uniques.

En regard de ces audiences, nous avons le droit de nous poser la question : qu’attendent les marques pour investir massivement en publicité sur les sites pornographiques, ne serait-ce que sur ces six mastodontes du visiteur unique ? Toujours pas convaincues ? Passons à l’étude des internautes de ces sites si tabous.

2 – Jacquie et Michel, pendant 20 minutes, de 7 à 77 ans.

Contrairement aux idées reçues, hommes ET femmes vont voir du pr0n. Selon Traffic Junky, plus puissante régie du monde du porno et entité du groupe Manwin, également assis sur le trône du porn.com, les visiteurs des sites qu’elle détient seraient à 65% des hommes et 35% des femmes. Mais selon la police (Google Adplanner), les statistiques tourneraient autour de 70% contre 30%. Ce qui reste honorable.

Concernant le temps moyen de visite, le verdict est sans appel. D’après Extreme Tech et Xbiz, il oscille entre 15 et 20 minutes sur les 5 plus gros sites porno contre 3 à 6 minutes pour les autres. Le format des vidéos proposées ainsi que l’implication de l’internaute lors de sa visite ne sont pas les mêmes. Le visiteur est donc exposé 3 à 5 fois plus longtemps à la publicité sur un site porno, ce qui devrait rendre tous durs certains media planners et directeurs marketing.

En termes d’âge des visiteurs : les 0-17 ans représentent plus du double des 55-∞, soit 14% contre 6% en moyenne. Ce qui laisse aux 18-54 ans, plus de 80% du trafic. Malgré le fait que le porno touche toutes les strates de la pyramide des âges, on en déduira qu’il est plus facile de se faire plaisir en open space qu’à l’école ou en maison de retraite.

3 – L’ultime obstacle : le prix

On pourrait objecter à ce foisonnement de visiteurs, de potentiels cliqueurs, acheteurs, de toutes âges, formes, consistances et goûts, qu’il coûte cher, et que par conséquent, la rentabilité des opérations avec les régies spécialisées dans le porno est moindre, comparée à celle des médias traditionnels. Il n’en est rien.

Traffic Junky, toujours, déclare toucher plus de 55 millions d’utilisateurs sur le web et mobile, pour une totalité de 1,3 milliard d’impressions journalières.

En termes de comparaison des coûts, le CPM (coût pour mille) d’une campagne via des régies traditionnelles s’élèvera entre 8 et 12$, tandis que celui d’une campagne sur sites porno sera de 0,5$ à 1$. Soit un ordre de grandeur de 12 à 16…

Ces centaines de millions, voire ces milliards de visiteurs, ces jeunes, ces vieux, ces hommes, ces femmes, exposés de 15 à 20 minutes, à un prix défiant toute concurrence. N’est-ce pas un eldorado de publicité pour les marques en tous genres ?

Aujourd’hui, les encarts de publicité sont pratiquement uniquement consacrés aux autres parias du web : les jeux en ligne comme le poker, les marques liées au monde du porno et du charmes, les autres sites de pr0n et de rencontres.

4 – Le marketing mainstream a-t-il jusqu’ici, complètement ignoré la pornographie et ses sites ?

On trouve un exemple isolé de campagne de publicité faite exclusivement sur les sites concernés. En voici sa triste histoire.

En 2010, la campagne du film Middle Men, avec Luke Wilson, fut en partie diffusée sur les sites porno les plus célèbres comme Youporn ou Pornhub, via des mini bandes-annonces. D’après le producteur exécutif du film, William Sherak, cette campagne très particulière a généré plus de 30 millions de visites vers le site dédié au film, et 4 millions de ces visiteurs ont vu la bande-annonce principale. Le film lui-même a un rapport avec la sphère du porno et il s’agissait principalement de créer une affinité avec les visiteurs des plateformes vidéo, mais il s’agit quand même de communication pour du cinéma hollywoodien. Une sacrée caution pour ce qui était jusque là une zone noire du web en termes de marketing mainstream.Malheureusement pour les producteurs, les recettes du film n’ont représenté que 750.000$, couvrant à peine 3,75% des 20 millions de dollars de budget.

Ne tirons toutefois aucune conclusion hâtive :

- Middle Men est loin d’être un chef d’oeuvre.

- Il est extrêmement risque de ne fonder sa stratégie des moyens que sur une seule catégorie de média, et ce auprès d’une seule cible, à laquelle on n’a pas l’habitude de s’adresser.

Il aurait sans doute été plus souhaitable que Youporn, Redtube et autres XHamster soient intégrés dans une stratégie média plus diversifiée, afin de toucher un segment particulier de la cible en fonction de ses centres d’intérêt.

Après tout, c’était il y a 2 ans. Le prochain essai sera peut-être le bon.

5 – Des sources de revenus alternatives pour le porn ?

Certaines marques de sex toys financent timidement du placement de produit dans les films porno.

En 2006, on remarque un sex toy de la marque Hitachi, le Magic Wand. L’actrice qui en faisait usage vantait entre 2 gémissements les bénéfices du produit. On trouve aussi vers la même époque, de la poudre de miel comestible, utilisable dans le cadre de rapports intimes. Un produit qui nécessite sans doute une démonstration particulière.

Un coup de baguette magique, de la poudre de miel derrière les oreilles et madame est refaite.

Du côté du business model du porno traditionnel, les alternatives se déploient. Prenant internet dans la face depuis le début des années 2000, les sociétés de production de Papa (Dorcel & co) ne disposent plus des fonds pour marketer les stars. Les filles étant prêtes à se lancer dans ce secteur étant légion, il n’y a plus d’icônes comme dans les années 80 et 90.

Les actrices, sont alors obligées de s’exporter. Tout comme les boîtes de porno qui font du sponsoring et des partenariats lors d’événements pour renflouer la barque, elles font des boulots d’animatrices, vont bloguer, écrivent des livres…

Certaines, suffisamment connues, en profitent pour signer des contrats de représentation. Jenna Jameson, dont le nom est inscrit en lettres d’or au panthéon des pornstars, est devenue l’égérie de plusieurs marques mainstream, et pas des moindres.

Au commencement, pour Jackson, qui produit principalement des guitares pour hard rockeurs et métaleux, puis avec Adidas, pour la ligne adicolor en 2006.

« C’est un manche traversant ? »

Du côté des actrices françaises, Clara Morgane et la redoutable Katsuni sont devenues des entrepreneuses (un bon titre de film, ça), en lançant leurs lignes de lingerie respectives, Shocking Princess et Petit Coeur, pour mettre du rêve dans ta culotte. Profitons-en pour rappeler le hors-piste de Clara dans la pop-r’n'b française. Même avec ça, on n’aurait pas fini 22ème sur 26 à l’Eurovision.6 - A défaut d’investir dans le porno, les marques se pornocratisent.

Sans jamais avoir, à proprement parler, investi dans le porno, les marques jouent le jeu dangereux de la pornocratisation. Prêtes à tout pour « buzzer », mot magique qui fait jouir les directeurs marketing (oui, nous sommes en 2009 2012), elles glissent sans honte vers une communication de plus en plus sexualisée, provocatrice, tant sur le ton que les images. Elles sabotent ainsi leur histoire, leur image sur le long terme, la relation avec leurs communautés, leur positionnement. Tout en ignorant le territoire media digital, elles embrassent le porno comme territoire symbolique, et avec la langue, s’il vous plaît. Le dépossédant de son langage propre et de ses codes, elle se l’approprie tout en refusant son existence, entendant, dans un sens, rester propres sur elles en ne traitant  pas directement avec le diable.

Pour reprendre des exemples récents, la marque de skate Hubba a développé une plateforme présentant ses produits en photos, vidéos… mais surtout, regorgeant de photos de jeunes biches pulpeuses dénudées, faisant baver le sk8erboi sur son clavier.

« 4 Spitfire et une rousse à gros seins s’il vous plaît. »

American Apparel, s’est carrément construite sur des campagnes suintant le porno par tous les pores, grâce à des shootings avec Lauren Phoenix, Sasha Grey, Faye Reagan et Charlotte Stokely, pour ne citer qu’elles, petites fiancées de l’Amérique qui se touche. Tout ça parce que Dov Charney pensait que ça boosterait durablement les ventes. Et maintenant, on en est là.

« Je vais prendre 12 paires de ces chaussettes très moches et très chères, s’il vous plaît, mademoiselle. »

Quant à la marque de mode française Shai, elle avait cru bon en 2006, de promouvoir ses produits avec du contenu pornographique, sans détours. Cela n’a pas dû lui réussir puisqu’aujourd’hui on ne trouve guère trace de cette marque ou de ses produits sur le net.

Les boules de chez Shai.

Les marques sauront-elles utiliser le porno de manière intelligente ?

Jusqu’ici, nous avons oscillé entre mépris et tentatives irraisonnées. Espérons qu’elles saisiront l’opportunité de ces milliards de pages vues, de ces centaines de milliers de films, de visiteurs, qui pour l’instant leur échappent. Peut-être que l’hypocrisie prendra fin lorsqu’elles en auront marre d’investir à perte sur Facebook…  Après nous avoir nourris, habillés, lavés, divertis, soignés, les marques nous feront-elles jouir ?

Publié initialement sur les Archivistes par Neil.